Hogyan óvjuk a személyi autonómiánkat a digitális térben?

Pár hete a MediaFuture-nek adtam interjút arról, hogy a nagy digitális platformok és közösségi média szolgáltató cégek hogyan használják a személyes adatainkat az általuk használt AI-modellek betanításához a szolgáltatásaik hatékonyságának javítása érdekében, és hogy milyen lehetőségeink vannak nekünk felhasználóknak ennek korlátozására, vagy éppen megakadályozására.

De miért is fontos ez, és mit kell tudnunk ezeknek a cégeknek a tevékenységéről?

Az online platformok térnyerése

Az internet elterjedésekor senki nem gondolta, hogy pár évtizeddel később bizonyos online szolgáltatások ilyen brutális mértékű, szinte már egyes államok szuverenitásával vetekedő mértékű piaci hatalomra tesznek szert.

A 2020-as évekre eljutottunk oda, hogy az összefoglaló néven platformoknak nevezett szolgáltatók szinte minden hagyományos iparági értékláncban és fontos társadalmi folyamatokban megkerülhetetlen közvetítő szerepet töltenek be. Ha szállást szeretnénk foglalni, jó eséllyel a Booking.com-ot, az AirBnb-t, az Expedia-t, vagy valamelyik hasonló oldalon kezdjük a keresgélést. Ha elektronikus interakcióba szeretnénk lépni valamelyik ismerősünkkel, vagy társkeresésre adnánk a fejünket, borítékolható, hogy valamelyik közösségi média és/vagy online társkereső oldal szolgáltatásait fogjuk igénybe venni. Ha egy feltörekvő zenekar, követőbázist építő influencer, vagy éppen digitális tartalomgyártók vagyunk, elég valószínű, hogy nem tudjuk, vagy akarjuk megkerülni a Youtube-ot, az Instagram-ot, a Bandcamp-en, vagy valamelyik hasonló közvetítő szolgáltatót a tevékenységünk megkezdése során.

Központi szerep és hálózati hatás

Ezekben a szolgáltatásokban közös, hogy a saját területükön központi szerepet töltenek be, minél nagyobb tagságot igényelnek, értékük a felhasználók számának arányával nő, és ezzel összefüggésben a felhasználók elcsábításával pusztító hatást gyakorolhatnak egy korábbi, kevésbé modern vagy trendi, funkcionalitásában elmaradottabb vagy szegényebb versenytársukra (ezt nevezzük hálózati hatásnak). Elég, ha a fiatalabbak által talán még ismert MySpace szolgáltatásra gondolunk, amelynek gyors halálát többek között a sokkal modernebb, felhasználóbarátabb Facebook elterjedése okozta.

Szintén mindegyikükre jellemző elem, hogy ezeknek az oldalaknak szinte nincs is saját tartalomszolgáltatásuk, csak a keresleti és kínálati oldalt kötik össze valamilyen díjért, jutalékért cserébe, és mindezek felett az algoritmizált, AI-alapú viselkedésalapú reklámozás révén minden eddiginél hatékonyabban tudják elérni a hirdetők legfőbb célcsoportjába tartozó felhasználókat, és a hirdetőiktől beszedett díjakból tetemes mennyiségű bevételre tesznek szert.

Datafikáció és monetizáció

A személyre szabott reklámozás annál hatékonyabb, minél több adat áll a platform rendelkezésére az adott felhasználóról, és a cégek mindent el is követnek annak érdekében, hogy a felhasználók lehetőleg minden, a platformon kifejtett tevékenységét (pl. tartalmak megosztása, like-olása stb.), és aktivitását adattá alakítsák, és így egy gazdag személyiségprofilt építsenek fel róluk.

Így ha például egy lemezkiadó egy konkrét zenei stílusba tartozó zenékre fogékony, a 18 és 25 éves korosztályba tartozó személyeket szeretne elérni a hirdetésével, akkor a Meta ezt az elérést nagyon hatékonyan tudja a hirdető ügyfelének biztosítani, így a datafikációt szorosan követi a felhasználó adatainak értékesítése, a monetizáció.

Mivel a platformok értelemszerűen profilorientált tevékenységet végeznek, az is alapvető érdekük, hogy a felhasználók minél többet használják ezeket a szolgáltatásokat, hiszen az interakciók számának növelése még több hasznos adatot termel, amivel tovább növelhető a viselkedésalapú reklámozás, a mikrotargetálás hatásfoka.

Az ennek a nagyívű folyamatnak a révén létrejövő "algoritmikus társadalom"-ról, a figyelemalapú (megfigyelésre épülő) gazdaságról, a platformok által használt algoritmusok által szándékosan gerjesztett függőségről és ennek káros társadalmi hatásáról már több könyv, sőt, film is született.

Ami azonban ezt az egész folyamatot még egy újabb szintre emelte, az a mesterséges intelligencia megjelenése volt.

Az AI megoldások megjelenése a platformok működésében

Biztos mindenki találkozott már azzal a jelenséggel, amikor az Amazon Prime vagy a Netflix a korábban általa megtekintett filmek, azaz a szolgáltató által kialakított személyes felhasználói profil alapján egy a korábbiakhoz hasonló tartalmakat ajánl fel neki. A háttérben ilyenkor a szolgáltatók által használt, a felhasználói adatokon tanított AI-modellek segítségével működtetett ajánlórendszerek dolgoznak, amelyek a megtekintési előzményekből kikövetkeztetik a felhasználó ízlésének leginkább megfelelő, ajánlható tartalmakat.

Big data vs. AI

A korábbi big data alapú személyiségprofiloknál az ilyen szolgáltatók által használt AI-rendszerek sokkal hatékonyabban képesek előre jelezni a fogyasztói preferenciákat, igényeket a feldolgozott adatokból való kikövetkeztetés képességének köszönhetően. Egyszersmind sokkal adatintenzívebbek is ezek a rendszerek, ezért a szolgáltatóknak alapvető érdekük fűződik a minél több releváns adat begyűjtéséhez, az általuk használt AI-modellek teljesítményének optimalizálásához.

Ami az egyik oldalról észszerűnek és legitimnek tűnő igénynek tűnik, az a felhasználó oldaláról szükségtelenül invazív beavatkozást jelenthet a privát szférájába. A felhasználók személyes adatait szigorú szabályok védik, és az egyik legfontosabb garanciális szabály, hogy a felhasználóknak lehetőséget kell biztosítani ahhoz, hogy az adataikkal rendelkezzenek. Ha egy platform úgy dönt, hogy hozzájárulást kér a felhasználótól, akkor a szolgáltatónak biztosítania kell a hozzájárulás önkéntességét, bármikori visszavonásának lehetőségét, és a hozzájárulás megtagadásához nem fűződhet semmilyen hátrány, például ilyen esetben a szolgáltató nem tagadhatja meg a szolgáltatásához való hozzáférést. A gyakorlatban persze ez sem mindig működik megfelelően.

Fizess, vagy megfigyelünk!

A Facebook által pár éve bevezetetett "consent or pay" megoldás lényege az volt, hogy a felhasználónak választania kell aközött, hogy előfizetési díjat fizet a szolgáltatását korábban a "It's free and always will be" jelszóval reklámozó közösségi médiaszolgáltatónak, vagy hozzájárul a személyes adatai viselkedésalapú reklámozás céljából történő felhasználásához. Mivel azonban a szolgáltatás nyújtásához nem szükséges a viselkedésalapú reklámozás, hiszen végső soron egy közösségi interakciókat biztosító közvetítő szolgáltatásról beszélünk, ezért alapvetően megkérdőjelezhető a fizetni nem akaró felhasználó kikényszerített hozzájárulásának érvényessége, mivel önkéntességről a szolgáltatáshoz való hozzáférés elvesztésének veszélye miatt aligha beszélhetünk.

Talán nem véletlen, hogy a hozzájárulással kapcsolatos problémák miatt a platformok egyre inkább a jogos (gazdasági) érdekükre hivatkoznak az ilyen adatgyűjtések megkezdésekor, és a felhasználói adatok az AI-modelljeik tanításához való felhasználásánál is pont ezt tette például a LinkedIn, de a Meta is.

Az AI-felhasználások elleni tiltakozási jog gyakorlása

Ilyen esetben az adatvédelmi jog által megkövetelt eljárás az, hogy a felhasználót tájékoztatni kell az ilyen célú felhasználásról, és fel kell neki kínálni a tiltakozás (opt-out) lehetőségét. Ez a Facebook esetében például egy külön, a felhasználónak küldött üzenetben történik, és két eset lehetséges. Ha a Meta által megadott határidőig nem gyakoroljuk a tiltakozási jogunkat, akkor a Meta elkezdi az adataink MI-célú felhasználását. Amennyiben élünk a tiltakozási jogunkkal, és azt megfelelően megindokoljuk, akkor a Meta jó eséllyel tájékoztat minket arról, hogy a tiltakozásunkat elfogadta, és nem használja az adatainkat ilyen célra.

Én például a Facebook esetén rögtön ennek a funkciónak a bevezetésekor éltem ezzel a jogommal, és az indoklásban kitértem arra, hogy többek között a Messenger üzeneteim, és a Facebook-on kifejtett aktivitásom (pl. politikai posztokhoz hozzászólások) különleges adatokat is tartalmaz, amelyeket a GDPR jobban véd, mint a „sima” személyes adatokat, és egyébként a GDPR kifejezetten tiltja a különleges (pl. politikai, egészségügyi stb.) adatok jogos érdek alapon történő felhasználását, ezért jogi akadálya van a Meta adataimmal tervezett tevékenységének. Egyből jött is a válasz, hogy megvizsgálták és elfogadták a tiltakozásomat, és nem fogják ilyen célokra használni az adataimat.

Természetesen mindenki szabadon eldöntheti, hogy mikor és hogyan kívánja korlátozni, vagy keretek közé szorítani az általa használt platformok datafikációs és monetizációs törekvéseit, és biztos sokan vannak úgy is, hogy ez a téma egyáltalán nem érdekli őket, sőt, olyan ismerőseim is vannak, akik kifejezetten szeretik a minél jobban a profiljukra szabott tartalmakat és ajánlásokat.

Én személy szerint azt gondolom, hogy az emberek kiszolgáltatottsága az algoritmusoknak, a személyes adatainkat pénzzé tevő, és az online életünk minden szegletébe hihetetlen hatékonysággal benyomuló platform-szolgáltatóknak már eddig is aggasztó méreteket öltött, és ha még mindezt megfejeljük az adataink AI-célú felhasználásával is, az csak fokozni fogja az adatainkkal való visszaélések lehetőségét, a választási lehetőségeink csökkenésével járhat, és a privát szféránkat is még jobban korlátozhatja. Akit zavar, hogy az online aktivitásának a fokozott ellenőrzése és az így keletkezett adatok új technológiákkal való hasznosítása csak növeli mindezt a kiszolgáltatottságot, annak egyéb megoldások mellett érdemes megfontolnia a tiltakozási jogának gyakorlását.

A Facebook-kal kapcsolatban a tiltakozási jog gyakorlásával kapcsolatos további információk itt, a MediaFuture-nek a fenti témában adott interjúm pedig itt olvasható.

Ha szükséged van segítségre a tiltakozási jog gyakorlásával kapcsolatban bármelyik platformon, írj nyugodtan valamelyik elérhetőségemre.